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开发商打响业绩保卫战 大搞打折促销加速回款
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    提要: “限购令”延伸至二三线城市的预期日益加强,商品住宅市场面临更加低迷的境况,大大小小的开发商纷纷施展浑身解数、多点突围:通过打折促销加快周转,抢占市场份额;挖掘三四线城市潜力,在房价涨幅不突出的城市布局开发项目;拓展新业务,进军工业地产,涉足娱乐圈和体育圈。业内人士认为,上海写字楼租赁面对下半年严峻的市场环境,开发商正采取多种策略力保业绩增长,一场旨在实现全年经营目标的业绩保卫战已经打响。

 

“限购令”延伸至二三线城市的预期日益加强,商品住宅市场面临更加低迷的境况,大大小小的开发商纷纷施展浑身解数、多点突围:通过打折促销加快周转,抢占市场份额;挖掘三四线城市潜力,在房价涨幅不突出的城市布局开发项目;拓展新业务,进军工业地产,涉足娱乐圈和体育圈。业内人士认为,面对下半年严峻的市场环境,开发商正采取多种策略力保业绩增长,一场旨在实现全年经营目标的业绩保卫战已经打响。

  打折促销 加速回款

  降价幅度加大 房价结构性松动

  在楼市调控政策影响下,一线城市部分地区的房价已经有所松动。

  此前领涨北京楼市的通州房价终于扛不住了。通州“珠江拉维小镇”近日推出了30套特价房,毛坯均价14500元/平方米,精装均价17500元/平方米,较去年底该楼盘25000元/平方米的均价下调近万元。华业东方玫瑰项目也推出了60套特价房,此前在售均价为每平方米17000元,而现在特价房每平方米下调了1000元以上,部分较低楼层降至每平方米14500元左右。

  上海外环的部分楼盘也开始悄悄下调价格。宝山区的保利叶语第二批开盘时均价为18500元/平方米至19000元/平方米,而实际成交价格为17500元/平方米。浦东康桥板块某楼盘,上一期开盘价格在19500元/平方米左右,近期每平方米下调了500元至1000元。在宝山区月浦板块,7月新开的中冶尚园和宝华盛世花园成交均价分别为12500元/平方米、12400元/平方米,价格已经明显低于周边二手房源的价格。

  深圳开发商则直接打出折扣大旗。深圳益田集团旗下的“大运城邦”二期8月6日开盘,推出300套毛坯房源,全部打7折,价格从每平方米12000元降到每平方米8000元。而在距离深圳不远的惠州,碧桂园旗下“十里银滩”项目7月30日开盘,当天推出的5000套房子全部打7.5折。7月底,深圳万科也宣布启动今年最大规模的营销活动“万团大战”,首次祭出“团购”形式,涉及深圳万科下半年集中开盘的11个项目。

  虽然一线城市楼盘打折促销潮涌,但7月的楼市成交均价仍在高位。北京市7月新建商品住房均价达22690元/平方米,环比上涨9.8%;上海7月一手房均价维持在22051元/平方米,环比上涨2.56%;深圳7月新建商品房住宅共交3838套,成交面积约为33.82万平方米,成交均价为20940元/平方米,成交量和成交均价分别创下年内新高。

  陈晟认为,以北京市通州区为代表的前期涨势过猛的区域在调控政策影响下,从7月起已经出现泡沫挤出趋势,下半年房价调控力度不会减弱,效果将更加明显。

  在此背景下,采用各种促销手段,加快资金回笼,趁机抢占市场份额,成为很多大型开发商的策略。

  龙湖地产日前在重庆宣布推出1000套优惠房源进行促销,涉及龙湖在重庆的所有项目,包括普通高层、洋房、别墅和商业地产等多种业态。龙湖地产高层人士坦承,降价促销是为了抢占更高的市场份额,越是市场环境恶劣的年份,其市场份额就会爆发性地走高,比如在金融危机最严重的2008年,龙湖地产在重庆的市场份额就增至9%。

  促进销售、加快周转也成为碧桂园贯穿今年始终的主题。碧桂园执行董事兼总裁莫斌表示,下半年市场形势严峻,公司将坚持低价策略去实现全年销售目标。

  招商地产方面也表示,调控政策不会放松,随着下半年市场供应量大幅增长,市场竞争也将异常激烈,将通过快速销售,快速实现资金回笼。招商地产有关人士透露,下半年公司的重心会转移到促销方面,以此来确保完成今年的销售任务。

  调整策略 进军三四线城市

  房价涨势较缓 拿地成本较低

  在一线城市和多数二线城市实行限购政策后,继续向三四线城市扩张、寻找非限购城市商机成为开发商的另一种选择。上半年全国商品房销售面积44419万平方米,同比增长12.9%。没有限购的城市销售大幅增长,已限购的一线城市销量明显下滑。

  开发商早就觉察到三四线城市的机遇并及时调整了策略。今年上半年,万科新进入芜湖、晋中等城市,目前进入的城市数量已达50个。招商地产上半年也在佛山、武汉、镇江等地新取得5个项目,扩充项目资源103万平方米,已进入城市达17个。恒大地产不仅将触角伸向三线城市,甚至还在吉林省通化、辽源等四线城市布局。

  业内人士分析,大型房企新进入的城市多属于上半年房价涨幅并不突出的三线城市,预计未来房企会警惕社会关注较高的“准限购”城市,更多挖掘房价涨幅平缓城市的潜力。

  恒大地产董事局副主席兼行政总裁夏海钧指出,房企钟情三四线城市是因为在“限购令”等宏观调控下,不受限购影响的三四线城市可以令房企继续保持稳定增长的势头。今年内,恒大在三线城市尚未开盘的30多个项目将陆续开盘。

  不仅是“未限购”的优势,土地价格较低也成为三四线城市吸引大型开发商的又一重要原因。以万科为例,上半年新增加开发项目22个,按万科权益计算对应规划建筑面积约423万平方米,平均楼面地价仅有2823元/平方米。佳兆业、雅居乐等开发商在三四线城市拿地成本极低,楼面地价甚至只有几百元一平方米。

  其实,2010年万科在三四线城市新增土地量已超过二线城市。恒大地产已进入62个城市,三线城市占63%。中海地产2010新增三四线城市土地占比55%。今年以来,这些房企更是加大在三四线城市拿地力度。21世纪不动产报告显示,上半年53个有新增土地供应的三四线城市,累计推出经营性用地较去年同期减少15.9%;累计成交地块却较去年同期增加14.4%。

  上实发展高层人士表示,预计下半年地方政府财政压力加大,推地数量将大幅增加,在开发商普遍缺钱的背景下,把握地价下跌的机会将成为公司的重要策略。

  陈啸天认为,三四线城市房地产市场的“盛宴”才拉开帷幕,房企对这个庞大市场的争夺刚刚开始。限购政策还没有给被限购市场民间资金指明出路,部分城市的限购,仅仅是把资金从一线赶到二三线再到三四线。我国目前拥有两百多个地级市,两千多个县,按照目前成交面积增长幅度预测,住宅开发市场空间依旧巨大。

  正是由于扩张策略,万科、招商、恒大等大型房企上半年业绩继续增长,近期其股票在二级市场重新获得青睐。8月1日至9日以来,招商地产已累计上涨7.99%,上海写字楼租赁保利地产上涨了3.53%,万科A上涨了1.84%,金地集团涨幅接近1%。

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